基金新产品构思：来源、管理和筛选

　　在基金管理公司中，市场营销工作面临的主要挑战之一是发展基金新产品。在新产品开发的整个过程中，产品构思（Idea）是起点，也是至关重要的一步。尽管往往最初的100个构思到最终只有2个形成产品推向市场，但没有最初的构思就没有最终的产品，没有好的构思自然也就没有好的产品。
　　一、构思的来源
　　基金新产品的构思来源按照构思的触发点可以分为两类：理念导向型（Concept Oriented）和营销导向型(Marketing Oriented)。
　　理念导向型构思来自于投资决策成员、基金经理等专业人士。这些人经验丰富、眼光独到，往往能够前瞻性地判断市场的走势并敏锐地发现其中可以形成投资品种的机会。
　　营销导向型构思来自于市场拓展人员，分销机构和客户服务人员等与投资者直接接触的人士。他们在与基金持有人的长期交往中逐渐建立了对投资者需求的深入了解，他们的构思往往是基于这种理解之上的。
　　如果把产品开发和销售联系起来，那么从投资者需求和欲望出发寻找新产品构思既是构思本身产生的有效渠道，又为今后基金的推广界定了目标客户群体，提供了可能的诉求方式，可谓一举两得。
　　从国外基金管理公司的经验来看，理念导向型构思经过包装后大多为代客理财服务，形成某种特定基金（Special Fund），其目标客户是机构投资者；而营销导向型构思经过包装后大多形成共同基金（Mutual Fund），其目标客户是个人投资者。当然，这样的区分并不是绝对的，因为从理念出发的构思在广大投资者对理念认同后可以形成共同基金；而从营销出发的构思形成理念后同样可以提供给机构投资者。
　　就我国目前的情况来说，一方面，客观上由于市场投资品种的局限性，主观上由于适合基金的长期投资理念没有建立，另一方面，基金业的发展处于起步阶段，对投资者的分类和投资需求的界定还没有具体展开，因此，理念导向型的基金产品构思将占据主导地位。但随着开放式基金的推广和投资者长期投资理念的建立和逐步成熟，从投资者需求角度出发形成产品构思将越来越得到基金管理公司产品设计人员的青睐。
　　二、构思的管理
　　相对于其他产品而言，基金所处的证券市场大背景的天然条件使其构思呈现出无限扩展的特点。证券市场千变万化，不同的市场参与者，无论是基金经理、市场销售人员还是投资者自身都会形成自己的判断，进一步产生基金新产品的构思。这些构思丰富了新产品开发的领域和品种，但同时对基金管理公司提出了有效管理新基金构思的任务。
　　构思管理的一方面是对所有可以得到的构思进行集中登记，建立构思库（Idea Center）。这样做有两个好处：第一，构思是基金新产品开发后续工作的起点，因此构思库的建立为新基金的概念形成、可行性分析和最终产品成型并推向市场提供了漏斗式筛选的第一层信息流。第二，把最初的构思进行收集整理，有利于总结基金新产品开发的经验。因为在众多的构思中只有少数几个能够被筛选出来作为下一步讨论的议题，其它大部分构思在初期都被“合理地”舍弃了，然而这并不总是对的，如果最后的结果证明我们选择了较差的构思而导致基金的较差的销售和投资表现，我们就可以回过头来审视当初的选择，对构思进行重新的比较，从而有利于下一个新产品的开发。
　　构思管理的另一方面是建立信息沟通机制。构思产生自基金经理或市场营销人员，而基金经理和市场营销人员又是如何形成他们的构思呢？直觉也许是一个不错的建议，基金管理公司并不排除直觉的有效性。除此之外，一个高效的信息沟通机制的建立有利于保障构思的形成。基金经理同时接受来自于市场销售人员提供的投资者偏好的信息，市场销售人员在与投资者接触中形成的初步设想又可以征求来自基金经理的意见。两者有效的结合使我们可以把一些零散的基金新产品构思结合到一起，如果基金经理和市场销售人员的构思能够互相验证，想到了一块，那么将大大提高构思的效率。
　　三、构思的筛选
　　对构思进行筛选首先应该把构思具体化，即把基金新产品构思填入一张标准的表格内，表格的内容包括产品名称、投资目标、基金类型、基准收益率、行业资产配置，大致的收益风险衡量和目标客户描述等项目。
　　其次，把构思放在市场和竞争者中进行分析，目的是了解由该构思形成的最终产品可能的市场地位和面临的竞争形势。理想上是使基金位于市场的空白点，面临较少的竞争或较弱的竞争对手并且市场需求旺盛；实际中这往往不容易做到，但市场和竞争对手的分析至少能够提供了一个对基金可能的市场地位、发展前景和所需投入资源的客观评价。
　　最后，构思的筛选还应该与公司目前的产品线相联系，单个产品的设计应该服从公司整体基金产品线的构造要求。重复的产品定位往往造成成本上升，营销资源分散，内部管理压力增加的不良后果；相反，合理的产品定位对公司目前已有产品可以进行有效的扩张，或者弥补产品线的空白，或者对已有的市场客户提供更多的投资选择。
　　应该说，构思的筛选是构思从理想走向实际的第一步，它不仅考虑构思本身是否合理、巧妙、富有创意，而且开始把构思和公司的目标、资源相结合，为下一步构思的概念化打下了基础。 


    转载自《证券时报》